Dime quién te agrada y te diré qué te gusta, o de cómo nuestras preferencias varían por la opinión de los otros

En el último seminario del laboratorio revisamos un artículo bien interesante sobre como la experiencia va formando nuestras preferencias. Entonces decidí invitar a Azalea Reyes Aguilar, estudiante del Doctorado, a escribir la siguiente pieza que amablemente nos comparte:  

Imaginemos las siguientes situaciones. Vas de compras con tu mejor amigo  a quien quieres mucho y te parece muy agradable y que además estudia diseño. En eso ven una playera azul que a ti te parece horrible, pero el te recomienda comprarla porque es lo que está de moda y te explica que el diseño es de alta calidad.

En otra tienda, ves una playera de color negro que te gusta mucho, piensas comprarla, pero en esa misma tienda te encuentras con un conocido de la escuela que te molesta siempre porque suele burlarse de ti y una vez agredió a tu mejor amiga. Y este conocido, quien tanto te molesta, compra exactamente la misma playera que tú querías comprar.

La cuestión es, ¿tu actitud hacia esas playeras, o hacia tu amigo o  hacia el tipo molesto, cambiarán después de esas experiencias?

Para investigar cómo nuestras preferencias son influenciadas por los otros, la teoría del balance cognitivo explica que el balance depende de una relación tríadica;

1.      tú actitud hacia la otra persona

2.      tú actitud hacia un objeto

3.      la actitud de la otra persona hacia el mismo objeto

El balance cognitivo requiere que las tres relaciones sean positivas (i.e. que tu actitud hacia la otra persona y hacia el objeto sean de agrado y la actitud de la otra persona a objeto también sea de agrado) o dos negativas y una positiva (i.e. que tu actitud hacia la otra persona y hacia el objeto sean negativas y la actitud de la otra persona al objeto, sea positiva, o bien, que tu actitud hacia la otra persona sea positiva y la actitud tuya y de la otra persona hacia el objeto sean negativas). Cualquier otro caso provocará desbalance cognitivo.

En un estudio de Izuma y Adolphs publicado en mayo (2013) en la revista Neuron, los autores registraron la actividad neuronal con resonancia magnética funcional de 18 estudiantes universitarios voluntarios mientras evaluaban que tanto les agradaban unas  playeras y que tanto les agradaban esas mismas playeras tanto a otro grupo de estudiantes universitarios, como a un grupo de criminales sexuales que estaban en la cárcel. Finalmente, después de observar como esos dos grupos evaluaban las playeras, los investigadores pidieron a los voluntarios realizar una segunda evaluación de las mismas playeras.

En este experimento se consideró que había un desbalance cognitivo cuando los gustos de los voluntarios eran diferentes a los de los otros estudiantes o iguales a los de los criminales. De acuerdo a la teoría normalmente tendemos a reducir dicho desbalance.

Bueno, pues en efecto los investigadores encontraron que después de ver los videos de los otros universitarios y los delincuentes, los participantes ajustaban su evaluación de acuerdo a las preferencias de los estudiantes y de los criminales.

Para las playeras que inicialmente les habían gustado, si no les gustaban a los otros estudiantes, o bien si les habían gustado a los criminales, entonces ahora los voluntarios reducían sus preferencias por estas playeras.  

Por otro lado, para las playeras que no les habían gustado originalmente, si los otros estudiantes decían que sí les habían gustado mucho, o bien, si los criminales decían que no les habían gustado, entonces los participantes aumentaban su agrado hacia esas playeras en la segunda evaluación.

En otras palabras, en ambos casos los participantes ajustaban sus preferencias para que fueran similares a las de los otros estudiantes y diferentes a las de los criminales. En situaciones de desbalance cognitivo aumentaba la motivación para realizar cambios en la preferencias, de hecho el grado de desbalance predice la preferencia al cambio, es decir, entre más alejada sea nuestra preferencia de la preferencia de nuestro amigos y entre más cercana este nuestra preferencia de la de los criminales, más es el desbalance cognitivo y mayor la motivación para modificar la preferencia en la siguiente evaluación para parecernos más a la gente que nos agrada y distinguirnos de la gente que nos desagrada.

Incluso estos ajustes persisten hasta (4) meses después, pues los participantes mantienen sus preferencias con los ajustes que restablecen el balance cognitivo, a pesar de que no recordaban explícitamente las preferencia de los estudiantes y de los criminales.

Cuáles son los mecanismos neuronales asociados a los cambios de preferencia de acuerdo a la opinión de los demás?

Bueno, pues los investigadores no solo mapearon los cambios del balance cognitivo, sino que además mapearon las zonas cerebrales y posibles procesos involucrados en esta tarea.

La corteza prefrontal dorsomedial se activa de acuerdo a la relación tríadica entre el participante (1ra persona), el otro (3ra persona) y el objeto, lo que indica que esta estructura neuronal es un correlato neurobiológico del desbalance cognitivo. La corteza prefrontal codifica la diferencia entre nuestras propias preferencias y la preferencias de los demás, pero esto también depende de nuestra actitud hacia los demás, si de este análisis resulta un desbalance cognitivo se sigue una motivación a ajustar nuestra preferencia y restaurar el balance cognitivo.

En otros estudios, esta región cerebral se ha asociado con el procesamiento de situaciones aversivas y situaciones de conflicto, entre otras. Entonces, el desbalance cognitivo se podría interpretar como un conflicto [activación simultánea de representaciones de respuestas incompatibles] o como una aversión [como resultado de un feedback negativo]? Para contestar esta pregunta, los investigadores de este estudio también realizaron dos tareas: una para mapear la actividad neural ante el conflicto [Multi-Source Interference Task] y otra tarea para registrar la actividad neuronal asociada a la aversión [Monetary Incentive Delay Task]. Los resultados muestran que la aversión (feedback negativo) activa parte de la región de la corteza prefrontal dorsomedial que se traslapa con la activación ante el desbalance cognitivo, es decir, la actividad de la región posterior de la corteza prefrontal dorsomedial se activa ante el desbalance cognitivo y ante la aversión pero no ante el conflicto, por lo que el desbalance cognitivo podría ser un tipo de aversión que motiva a ajustar nuestras preferencias para restablecer el balance o equilibrio cognitivo.

Entonces, cuando nuestros gustos se asemejan a los de nuestros amigos y se distinguen de nuestros enemigos, estamos en balance cognitivo que se asocia con la actividad neuronal de circuitos asociados al procesamiento de la recompensa o placer (estriado ventral); nos agrada parecernos a las personas que nos agradan y no-parecernos a los que no nos agradan. Por otro lado, cuando nuestros gustos son diferentes a los de las personas que nos agradan y semejantes a las personas que nos desagradan, se genera un desbalance que se asocia con una sensación de aversión que motiva a ajustar nuestros gustos y restablecer el balance cognitivo, cuyo sustrato neurobiológico incluye la activación de la corteza prefrontal dorsomedial.

La ceguera nuestra de cada día parte 3. O de porqué la realidad no es como nuestra conciencia nos la pinta.

En las dos primeras partes de este tema intenté mostrar fenómenos en los que se demuestra que fácil es engañar a nuestra conciencia debido a la limitada capacidad de nuestra atención/ percepción/ memoria de trabajo. Si has seguido los dos blogs anteriores sabrás que un alto porcentaje de individuos no pudieron ver (y aquí sigue un spoiler, por lo que te recomiendo leas los otros dos blogs primero si no quieres que te eche a perder la sorpresa) los estímulos que incluían al gorila en la parte uno (o los otros cambios que también mostraban en el video) o no pudieron ver la desaparición de la coca-cola o de la gárgola en la casa de H.R. Giger.

¿Se puede engañar aun más?

Bueno, pues en esas dos entregas el engaño de la conciencia fue más bien pasivo, ya que en realidad el sujeto que las veía no tenía que hacer nada más que únicamente ver los estímulos visuales. En esta tercera y última entrega de este tema te voy a describir lo que a mí me parece aún más increíble, ya que en este fenómeno nuestra conciencia es engañada ¡incluso en nuestras propias decisiones!

La ceguera de elección

Todo comenzó con un artículo que publicaron Petter Johansson, Lars Hall y Sverker Sikström de Ciencias Cognoscitivas de Universidad de Lund, Suecia, junto con Andreas Olsson del Departamento de Psicología de la Universidad de Nueva York. Este artículo que se publicó en la revista Science en el 2005 demostró que es posible que no detectemos incongruencias entre una intención específica y el resultado que obtenemos de dicha elección en una simple prueba de decisión, fenómeno al que los autores llamaron “choice blindness” o algo así como “Ceguera de elección”.

¿Como lo hicieron?

Para ir al grano te voy a platicar el experimento. Los investigadores les mostraban a los voluntarios un par de fotos que estaban montadas en cartones del tamaño de una carta de baraja. Las fotos eran de rostros de mujeres comunes y corrientes. Lo que se les pedía era que escogieran cual de las caras les parecía más atractiva en cada par. En algunos ensayos se les preguntaba inmediatamente después de su elección que dijeran verbalmente la razón de porque habían hecho esa elección. Ahora viene lo interesante: sin que los participantes se dieran cuenta, en algunos de los ensayos se hacía un truco utilizando dobles cartas con las cuales el investigador cambiaban una carta por otra. Por ejemplo, si el voluntario escogía la cara de la izquierda como la más atractiva, entonces el investigador ponía las dos cartas boca abajo y le acercaba al voluntario el cartón de la izquierda (el lado escogido). Entonces el voluntario levantaba el cartón y veía la cara para comenzar a explicar porque la había escogido. Claro que con el truco de las cartas, la carta que levantaba no tenía la cara que había escogido, sino que tenía la otra cara. Bueno pues los investigadores encontraron que en general los voluntarios únicamente detectaron un 13% de las veces el truco mientras se les aplicaba el experimento. Es decir, ¡los sujetos no detectaron un 87% de las veces que el investigador les daba a analizar la cara que no habían escogido!

Secuencia que muestra como los investigadores engañaban a los voluntarios con un truco de cartas.

Ok, hasta aquí podemos decir que los voluntarios no se daban cuenta la mayoría de las veces de que el investigador les había cambiado su elección. Sin embargo uno podría pensar que al solicitarles que describieran el porqué de su elección tal vez entonces, al confrontar explícitamente sus preferencias, se darían cuenta. Pues resulta que no. En lugar de eso los voluntarios daban explicaciones que iban desde adecuar sus comentarios al rostro con el que eran confrontados como su supuesta elección, hasta mencionar rasgos del otro rostro que obviamente no pertenecían al que estaban viendo, y sin embargo aún así no se daban cuenta.

Es por esto que los investigadores concluyeron que al evaluar que tan atractiva era una cara, los participantes no se daban cuenta que les cambiaban su elección, aún y cuando el cambio algunas veces era radical, sentando las bases para el fenómeno de “ceguera de elección”. Es decir, al parecer los voluntarios decidían basados en ciertos factores que cara les gustaba más. Pero una vez tomada la decisión, al ser confrontados con la otra cara, parecían estar “ciegos” a esos factores y más bien intentaban justificar la elección de la cara truqueada sin darse cuenta del engaño, como si su mente se tratara de justificar.

¿Esto solamente sucede con los rostros?

 

Bueno, como este blog se está alargando demasiado, solo voy a terminar comentando que los autores recientemente han demostrado que este es un fenómeno robusto que va mas allá de la categoría perceptual de rostros. En Julio de este año en la revista Cognition aparece su más reciente demostración de la ceguera de elección. Estos autores se fueron a un supermercado y pusieron un stand de té y otro de mermeladas. Allí les daban a los clientes a oler varios pares de tipos de té, o bien a probar varios pares de tipos de mermeladas. Por ejemplo, les daban a oler entre dos tipos de té (caramelo cremoso vs. canela) y les pedían que decidieran cual era el de su preferencia. Una vez que elegían les volvían a dar a oler el de su elección para que dijeran las razones por las cuales lo habían elegido. Como supondrás, en ciertos ensayos los investigadores aplicaban un truco y les daban a oler el no-elegido sin que los clientes se percataran del cambio. Pues los investigadores encontraron que utilizando pares de té como pastel de manzana vs miel, caramelo cremoso vs. canela, y anís vs. mango los clientes no detectaron el cambio alrededor de un 66% de las veces. Lo mismo paso con los pares de mermelada que incluían pares de mermelada tan disparejas como manzana-canela vs. toronja. Y claro, luego las gentes que no detectaban el cambio ofrecían grandes explicaciones de porque habían escogido la toronja en lugar de la manzana-canela, tratando de justificar la elección que en realidad nunca hicieron.

Secuencia que muestra como engañaban a los clientes con un bote de mermelada de dos fondos, cada uno con un sabor diferente.

 

¿No es increíble? Caray, cuantas veces actuamos y tomamos decisiones quesque muy concienzudamente. Claro esas decisiones después tienen un resultado. Lo que sugiere este fenómeno es que una vez que llega el resultado de nuestra elección –cualquiera que este sea- tratamos de justificarlo tal vez sin siquiera acordarnos de los factores en los que nos basamos para tomarlos. Bueno pues para terminar diré, únicamente para el beneficio de nuestra sanidad mental, que generalmente la naturaleza es más estable, y generalmente no hay un investigador que nos esté trucando lo que, queremos pensar, es nuestra realidad.

Ese bomboncito que me quiero comer! O porque resistir a las tentaciones.

En uno de los experimentos más famosos en la historia de la psicología le ofrecieron a un grupo de niños que escogieran entre comerse un bombón (malvavisco) en ese instante, o bien esperar quince minutos y poder tener dos bombones. Algunos niños se lo comieron incluso antes de que se saliera el investigador del cuarto de pruebas, mientras que otros esperaron pacientemente los quince minutos para lograr obtener sus dos bombones. Este experimento que Walter Mischel llevó a cabo a finales de la década de 1960 en la Universidad de Stamford y ahora es conocido como el experimento de los bombones (the marshmallow experiment) dio pié al desarrollo del concepto de gratificación retardada. Este concepto implica el poder contener una respuesta a un estímulo con tal de obtener un estímulo mayor en el futuro.

La decisión y el cerebro.

Estudios más recientes han explorado que es lo que pasa en el cerebro mientras nos encontramos en esa situación de poder seleccionar un estímulo para una gratificación inmediata, o esperar para incrementar dicha gratificación. En un artículo publicado en la revista Science en el 2004, Samuel McClure de la Universidad de Princeton, y sus colaboradores demostraron que un sistema cerebral conocido como el sistema límbico que está asociado al sistema dopaminérgico, se activaba preferentemente por decisiones involucrando recompensas disponibles inmediatamente, mientras que regiones de la corteza prefrontal lateral y parietal posterior se activaban mas cuando los voluntarios escogían la opción de largo plazo.

Las decisiones a futuro.

Ahora bien, un estudio publicado en el número de abril de este año en Neuron por Jan Peterssend y Christian Büchel del Centro Médico Universitario de Hamburg-Eppendorf acaba de demostrar algo sorprendente: Si pones a un grupo de voluntarios en la misma situación de escoger entre una recompensa mayor si espera más tiempo, pero les pones a pensar en el futuro (por ejemplo solicitándoles que pensaran en los planes que tienen para dentro de 30-45 días, que es cuando se les daría la recompensa postergada) entonces, los sujetos tienden a escoger la opción de esperar por una recompensa mayor. Los investigadores no solo demostraron ese cambio conductual, sino que además monitorearon la actividad cerebral con resonancia magnética funcional. Sus resultados de imagenología demostraron que el cambio conductual estaba acompañado de una activación significativa en la corteza prefrontal, la corteza del cíngulo anterior y el hipocampo. De acuerdo al análisis de Moshe Bar en el mismo número de Neuron, la activación hipocampal podría estar involucrada ya sea en el procesamiento de procesos futuros, o bien porque el imaginarse el futuro se basa en aspectos pasados guardados en la memoria.

¿Existen otros factores para ayudarnos a decidir si esperamos?

Estos estudios sugieren que cuando estemos por adquirir un estímulo muuuy gratificante, como comprarnos ese coche nuevo que nos está guiñando el ojo, tal vez deberíamos de pensar en el futuro, como imaginar el momento en que vamos a ir a pagar la mensualidad del carro, o la tenencia que va a implicar. Bueno, claro que los mercadólogos tienen una respuesta a esa posible estrategia. Bram Van den Begh y colaboradores demostraron (Journal of Consumer Research, 2008) que hombres que vieron imágenes “sexis” (por ejemplo fotos de mujeres en bikinis), o que incluso manipularon lencería, modificaron sus deseos inmediatos de prácticamente todo lo que evaluaron los investigadores. Desde refrescos hasta dinero. Cualquier cosa que diera una gratificación inmediata. Curiosamente los hombres más propensos a este efecto eran aquellos que eran los más impacientes, lo que nos trae de regreso al estudio de los bombones. Estudios hechos quince años después con los mismos individuos evaluados en la tarea de los bombones, demostraron que aquellos sujetos que pudieron esperar al segundo bombón obtuvieron calificaciones significativamente más altas en los exámenes para entrar a la universidad, tenían más confianza en sí mismo y aguantaban la presión mucho mejor, mientras que aquellos que se comieron el bombón sobre reaccionaban a la frustración, eran más indecisos e incluso les costaba más trabajo mantener amistades. Después de tanta ciencia solo me queda decir que debido a esos hallazgos ya no voy a comer bombones. Mejor me voy a quedar con mis M&Ms!

Echando un vistazo a tu cerebro para saber que cereal te gusta más (¡o por Quién vas a votar!).

Como he mencionado en blogs anteriores, la técnica de resonancia magnética funcional es un instrumento formidable para entender cómo funciona el cerebro. Bueno, pues en el número de Marzo de este año de la revista Nature Reviews Neuroscience se publicó un análisis del posible papel de esta herramienta en la mercadotecnia (o como dirían algunos conocidos que están en el ramo, el “marketing”). Básicamente a las compañías les interesa saber si el producto en el que van a invertir millones de pesos va a ser rentable. Es decir si ese producto se va a vender o no. No soy experto en el tema, pero supongo que el mismo interés se tiene para saber si la gente va a pagar por ver una película, a que si la gente va a comprar una marca determinada de jabón, o incluso de un automóvil. Actualmente este tema del análisis cerebral para saber si un producto va a ser adquirido o no está comenzando a ser de gran interés, tanto que ya se acuño el término de “neuromarketing”, para denominar a los estudios que utilizan imagenología cerebral para determinar si a la gente le gusta un producto o no.

Una de las medidas más importantes en este nuevo campo es sí estarías dispuesto a pagar por algo (en inglés: willingness to pay). Esto se ha estudiado ya con imagenología cerebral. Por ejemplo, en un experimento los voluntarios podían ofertar en una subasta el derecho a comer antojitos durante el experimento. Se encontró que su disposición a pagar estaba correlacionada con los niveles de actividad de unas regiones de la corteza cerebral llamadas corteza orbitofrontal medial (COF) y corteza prefrontal. Activaciones en COF también se han encontrado cuando se anticipa un sabor agradable, cuando se ven caras bonitas, cuando se escucha buena música, se recibe dinero o se experimenta una recompensa social. Por lo que se cree que está relación de la actividad de COF con la anticipación de eventos gratificantes, el consumo de bienes agradables y la disposición a pagar por algo, pudiera sugerir que la representación de la utilidad esperada pudiera depender en parte de sistemas que evalúan la calidad de la experiencia del consumo. Esto sugiere que los estudios de neuroimagen si pudieran ser útiles para medir las preferencias.

Bueno, pero ¿qué más se puede hacer con el neuromarketing?

Los autores mencionan también otros posibles usos del neuromarketing, como por ejemplo saber cómo afecta la presentación de un producto en las áreas cerebrales relacionadas a la gratificación, o de cómo el contexto sube o baja la predilección de un producto. En uno de los estudios ejemplificados se les da a los voluntarios a probar vino, pero en unas ocasiones se les comentó que era un vino muy costoso, mientras que en otras ocasiones se les sugirió que era un vino barato. La imagenología cerebral demostró que la activación de COF fue mayor cuando los sujetos pensaban que probaban el vino caro, además de que los sujetos reportaron que les gustó más el vino caro que el barato, sin saber que en realidad era el mismo vino.

Política y cerebro

Un punto muy interesante de la revisión es el tema de la política. Me pareció interesante el hecho que en términos de “marketing” los candidatos políticos son el producto que se debe de vender al electorado. Aun más, sugieren que puede ser usado para “diseñar” a un mejor candidato. Al parecer, la apariencia, la confiabilidad y el mensaje que da el candidato juegan un papel importante en la elección de los votantes. Se ha estudiado por ejemplo el efecto de la apariencia de los candidatos en la preferencia electoral, y se encontró que la activación de una región cerebral llamada la corteza insular, se incrementaba al ver la foto de un candidato que probablemente perdería la elección. También se encontró activación de la corteza prefrontal y del cíngulo anterior cuando los sujetos veían imágenes de candidatos de los partidos opuestos a su partido preferido.

Bueno, ¿sirve o no sirve?

Los autores concluyen su extensa revisión del campo del neuromarketing apostando por sus bondades para ayudar a diseñar mejores productos y evitar fracasos financieros (o políticos). En realidad, sabiendo un poco cómo funciona la imagenología cerebral, creo que todavía le faltan unos años a este campo para madurar, pero yo opino también que se va por buen camino. Claro que ahorita no apostaría por hacerme un escaneo cerebral para saber que cereal debo de comprar en la tienda ni porque político debo de votar. Claro que no estaría mal hacerles unos estudios de imagenología cerebral a ellos, los posibles candidatos, para por lo menos saber que tienen el cerebro completo y que no nos salgan después con que tenían un desorden mental del cual no estábamos enterados!. En fin, ese es un tema para otro blog que ya estoy preparando….