Como he mencionado en blogs anteriores, la técnica de resonancia magnética funcional es un instrumento formidable para entender cómo funciona el cerebro. Bueno, pues en el número de Marzo de este año de la revista Nature Reviews Neuroscience se publicó un análisis del posible papel de esta herramienta en la mercadotecnia (o como dirían algunos conocidos que están en el ramo, el “marketing”). Básicamente a las compañías les interesa saber si el producto en el que van a invertir millones de pesos va a ser rentable. Es decir si ese producto se va a vender o no. No soy experto en el tema, pero supongo que el mismo interés se tiene para saber si la gente va a pagar por ver una película, a que si la gente va a comprar una marca determinada de jabón, o incluso de un automóvil. Actualmente este tema del análisis cerebral para saber si un producto va a ser adquirido o no está comenzando a ser de gran interés, tanto que ya se acuño el término de “neuromarketing”, para denominar a los estudios que utilizan imagenología cerebral para determinar si a la gente le gusta un producto o no.
Una de las medidas más importantes en este nuevo campo es sí estarías dispuesto a pagar por algo (en inglés: willingness to pay). Esto se ha estudiado ya con imagenología cerebral. Por ejemplo, en un experimento los voluntarios podían ofertar en una subasta el derecho a comer antojitos durante el experimento. Se encontró que su disposición a pagar estaba correlacionada con los niveles de actividad de unas regiones de la corteza cerebral llamadas corteza orbitofrontal medial (COF) y corteza prefrontal. Activaciones en COF también se han encontrado cuando se anticipa un sabor agradable, cuando se ven caras bonitas, cuando se escucha buena música, se recibe dinero o se experimenta una recompensa social. Por lo que se cree que está relación de la actividad de COF con la anticipación de eventos gratificantes, el consumo de bienes agradables y la disposición a pagar por algo, pudiera sugerir que la representación de la utilidad esperada pudiera depender en parte de sistemas que evalúan la calidad de la experiencia del consumo. Esto sugiere que los estudios de neuroimagen si pudieran ser útiles para medir las preferencias.
Bueno, pero ¿qué más se puede hacer con el neuromarketing?
Los autores mencionan también otros posibles usos del neuromarketing, como por ejemplo saber cómo afecta la presentación de un producto en las áreas cerebrales relacionadas a la gratificación, o de cómo el contexto sube o baja la predilección de un producto. En uno de los estudios ejemplificados se les da a los voluntarios a probar vino, pero en unas ocasiones se les comentó que era un vino muy costoso, mientras que en otras ocasiones se les sugirió que era un vino barato. La imagenología cerebral demostró que la activación de COF fue mayor cuando los sujetos pensaban que probaban el vino caro, además de que los sujetos reportaron que les gustó más el vino caro que el barato, sin saber que en realidad era el mismo vino.
Un punto muy interesante de la revisión es el tema de la política. Me pareció interesante el hecho que en términos de “marketing” los candidatos políticos son el producto que se debe de vender al electorado. Aun más, sugieren que puede ser usado para “diseñar” a un mejor candidato. Al parecer, la apariencia, la confiabilidad y el mensaje que da el candidato juegan un papel importante en la elección de los votantes. Se ha estudiado por ejemplo el efecto de la apariencia de los candidatos en la preferencia electoral, y se encontró que la activación de una región cerebral llamada la corteza insular, se incrementaba al ver la foto de un candidato que probablemente perdería la elección. También se encontró activación de la corteza prefrontal y del cíngulo anterior cuando los sujetos veían imágenes de candidatos de los partidos opuestos a su partido preferido.
Bueno, ¿sirve o no sirve?
Los autores concluyen su extensa revisión del campo del neuromarketing apostando por sus bondades para ayudar a diseñar mejores productos y evitar fracasos financieros (o políticos). En realidad, sabiendo un poco cómo funciona la imagenología cerebral, creo que todavía le faltan unos años a este campo para madurar, pero yo opino también que se va por buen camino. Claro que ahorita no apostaría por hacerme un escaneo cerebral para saber que cereal debo de comprar en la tienda ni porque político debo de votar. Claro que no estaría mal hacerles unos estudios de imagenología cerebral a ellos, los posibles candidatos, para por lo menos saber que tienen el cerebro completo y que no nos salgan después con que tenían un desorden mental del cual no estábamos enterados!. En fin, ese es un tema para otro blog que ya estoy preparando….
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